Je content marketing důležitý?
Studentka žurnalistiky Nikola Moskalová v rámci své bakalářské práce na téma „Firemní časopis jako PR médium“ vedla rozhovor s výkonnou ředitelkou naší společnosti Prospectea paní Zdeňkou Škochovou.
Myslíte si, že má tištěný obsah budoucnost v porovnání s obsahem na internetu?
Mnoho firem dnes zaměřuje svou pozornost na komunikaci na internetu. Je to pochopitelné a je to trend dnešní doby. Při rozhodování záleží na cílové skupině, kterou potřebujeme zasáhnout, a dalším aspektem je nalezení dalšího kanálu v rámci stávajícího PR a marketingového komunikačního mixu. Zde se můžeme dostat k možnosti využití komunikace cestou tištěného obsahu. U našich klientů se setkáváme s tím, že využívají jeden obsah na vícero kanálech – tzn., že dochází k prolnutí obsahu v online i offline podobě. Možnost zásahu se tím násobí. Tištěný obsah má svoji hodnotu a rozhodně to není mrtvé médium. Pro určitou cílovou skupinu je stále prioritním a jediným kanálem komunikace.
V čem podle vás firemní časopis firmě pomůže?
Časopis je periodikum a jako takový zprostředkovává pravidelný kontakt s cílovou skupinou, ideálně nabízí hodnotný obsah a skvělou grafiku. Je to PR médium, díky kterému si firma buduje svoje renomé, má v něm prostor jen pro sebe a vyjadřuje jím, že jí na jejích klientech – v případě interního časopisu na zaměstnancích – opravdu záleží a chce s nimi mít dobré vztahy. Má celou řadu další plusů a výhod. Od našich zákazníků zaznívá, že mít vlastní médium přináší určitou prestiž a v očích zákazníků se rázem stávají opravdu „Někým“ s velkým „N“. To znamená, že vyrostou a budují tak pevné základy a důvěryhodnost značky. Následně může lépe fungovat i marketing a obchod.
Jaké vidíte stinné stránky firemního časopisu? Pokud nějaké jsou.
Stinné stránky vidím v tom, pokud se do časopisu firma pustí a nemá dostatečnou energii na jeho rozvoj. Potom ani sebelepší agentura, která časopis zpracovává, nevykouzlí to, co by klient na konci celého výrobního procesu chtěl mít. Každý časopis odráží energii a emoci, která v dané firmě panuje, a výsledek je značně ovlivněný osobou nebo týmem, který má realizaci na starost. Co klient, to odlišné médium. U časopisu je potřeba tvořit a přetavovat celkovou firemní kulturu a strategii komunikace do tohoto média. Pokud tomu tak není, není to dobré PR. Vše, co odchází z firmy ven, je její vizitka a odraz.
Kdy je firma podle vás připravená na svůj firemní časopis?
Můj postoj je, že každá firma si toto médium musí zasloužit. Je to svým způsobem odměna za dobře odvedenou práci. Prvním předpokladem pro úspěšné PR jsou hodnotné výsledky a bez nich se těžko časopis vytváří. Firma by také měla mít jasno, jak často chce časopis vydávat, a mít plán alespoň pro prvních několik čísel. „Vystřílet všechny náboje“ v prvním čísle a pak zoufale hledat další témata, to rozhodně není cesta, jak tvořit hodnotné periodikum.
Co by z vaší zkušenosti nemělo chybět v obsahu firemního časopisu?
Při každém vydání u jakéhokoliv klienta se snažíme, aby nechyběl rozhovor se spokojeným zákazníkem, případová studie nebo reference. To, že o nás někdo třetí mluví jako o někom, jehož zboží nebo služby jsou hodnotné a pomohly mu, to je to správné jádro a základ hodnotného PR obsahu. Máme i dobrou zkušenost s použitím vhodné infografiky, fotostran, tipů a rad. Jsou to čtenáři velmi oblíbené rubriky, které jsou lehce „stravitelné“.
Na co kladete důraz při tvorbě firemních časopisů a profilů?
Důležité je tvořit pro danou cílovou skupinu a vše tomu podřídit. Neřídit se subjektivními pocity a dojmy uvnitř firmy, pokud si sami sobě nejsme typickým zákazníkem. Mluvit řečí našeho čtenáře, to je cesta, jak dosáhnout čtenosti u daného média. Pravidelně realizujeme u čtenářů průzkumy, které nám ukážou, kterým směrem se vydat, a naopak, co je nejméně oblíbené a co změnit.
Pro své klienty tvoříte i obsah na jejich webové stránky či blogy. Jak je podle vás v dnešní době content marketing důležitý?
Jeden z našich klientů, pro kterého tvoříme časopis již šestým rokem, pracuje s obsahem multikanálově. Zpracovávaná témata pro časopis mimo jiné umísťuje i na svůj web, kde má dnes již desítky odborných článků. Protože chytře pracuje i s klíčovými slovy, získává dnes díky umísťování contentu na web největší návštěvnost z přirozeného vyhledávání právě díky této sekci na webu. To je odpověď na otázku, zda je content marketing důležitý nebo ne. Pokud budeme přistupovat k byznysu se zdravým úmyslem, že má přinášet užitek a službu, a máme v rámci svého oboru svým klientům co říci, je to cesta k budování dobrého jména a pozice důvěryhodného partnera.
Co si podle vás lidé představí pod pojmem PR?
Mě samotnou to zajímalo. Proto jsem v rámci příprav svojí odborné přednášky na toto téma realizovala průzkum a odpovědi byly opravdu různorodé a nejednoznačné. Dříve, než otevřu téma PR a marketing, oba pojmy náležitě vysvětlím, jinak je značné riziko, že mi druhá strana nebude rozumět.
Jaké jsou nejčastější obavy vašich klientů před realizací jejich prvního čísla?
Když už se klient rozhodne pro svůj vlastní časopis, tak je většinou první číslo plné nadšení, a to i při přípravách. Před samotnou realizací občas probíhá obava, že nebudou schopní dát celý časopis dohromady nebo že nebudou mít o čem psát. Častokrát to dopadá tak, že se musí přidávat stránky navíc, protože původně plánovaný rozsah prostě nestačí.
Vy sami vlastníte svůj firemní časopis. Co bylo pro vás na jeho realizaci nejtěžší?
Najít čas a pustit se do toho. Pokud ale člověk má dostatečně silný důvod, proč časopis vytvořit, překážky se zvládají lépe. Odměna v podobě vytištěného časopisu, který je vaší skvělou vizitkou, stojí za to.