Firemní časopis – atraktivní obsah prodává, a proto investujte do tvorby

Vít Baloušek, lektor a reklamní mág, copywriter, konzultant

„Jedině spokojený zákazník může být věrným zákazníkem.“ říká Vít Baloušek.

Začínal jako novinář v Lidové demokracii a dramaturg v televizi Prima. Pracoval jako copywriter i kreativní ředitel, kdy řídil tým osmnácti pracovníků v reklamní agentuře. Má zkušenosti z mezinárodních reklamních agentur Grey, DDB, Proximity/BBDO a Leo Burnett. Je také lektorem marketingového vzdělávání CIMA v rámci certifikace platné pro celou EU.

Nyní působí jako nezávislý lektor, copywriter, kreativní ředitel a marketingový konzultant. Pod hlavičkou vlastní vzdělávací a poradenské společnosti GoodIdeas.cz pořádá úspěšně již více než deset let workshopy a kurzy, které učí lidi kreativně myslet a tvořit v oblasti marketingu a reklamy. Hlavním smyslem jeho práce je zvýšit efektivitu práce, řízení a komunikace.

Jak byste popsal vztah mezi marketingem a PR?
PR neodmyslitelně patří do marketingové komunikace a je její nedílnou součástí. To slovo Promotion v marketingovém mixu dle teorie 4P je zvolené jen pro začáteční písmeno. PR se ovšem v současnosti revolučně mění díky rozvoji internetu a sociálních sítí. Při tvorbě marketingové strategie se nesmí zapomínat na PR – je to sice běh na delší trať, ale PR komunikace zanechává delší paměťovou stopu než reklama.

Realitou dnešní doby je, že firmy často proklamují snahu šetřit výdaje na marketing, ale oblast PR nevyužívají dostatečně efektivně. Právě zde lze zasáhnout cílovou skupinu za velice zajímavou cenu díky šíření atraktivního obsahu po internetu a sociálních sítích, říká se tomu odborně word of mouth a buzz marketing.

Změnilo se něco ve firmách při vnímání důležitosti marketingu a PR?
Ano, žijeme ve světě dynamických změn. Jediná jistota je nejistota, to platí v dnešním marketingu na prvním místě. V 90. letech se hodně utrácelo a dost často neefektivně a dnes se někdy u malých a středních firem nesmyslně šetří a na nesprávném místě, škrty jsou v oblastech jako vzdělávání a marketing. Následně firma ztrácí své dobré jméno a přichází o zákazníky.

PR se mění, tradiční vnímání PR je spjaté s tiskovým mluvčím, vydáváním tištěných zpráv a pořádáním tiskových konferencí. To je již dnes částečně zombie kategorie. Trávíme stále více času na internetu a na sociálních sítích, a to často na mobilních zařízeních, mobilních telefonech a tabletech. To znamená, že spíše než tisková zpráva zaujme dnes dobrý článek s unikátním obsahem, který má úžasné vizuály, infografiku a video a lidé ho budou s nadšením sami sdílet na sociálních sítích.

Marketing manažeři někdy uvažují o marketingu spíše v kategorii PPC – zákazník klikne na produkt a dá si ho ihned do košíku. Není to však zdaleka tak snadné – zákazník řeší především image, důvěryhodnost dané značky, její CSR komunikaci a pozná, kdy je komunikace nudná – nákupní proces se paradoxně prodlužuje, zákazníci chtějí fakta a informace. PPC fungovalo dříve, dnes vítězí na prvním místě dobrý detailní OBSAH.

Jaké trendy nás v marketingové komunikaci a PR čekají v roce 2019?
Křišťálovou kouli nemám, i když by se mi v životě zajisté hodila. Obsah začíná na internetu stále více rozhodovat, co si zákazníci koupí a komu dají svou důvěru, a naopak které značky nejsou atraktivní. Už to platí nejen u velkých hráčů jako Mall.cz a Alza.cz. Na dobrých webech vidíte blogy, videa, recenze, testy, poradny, intenzivní komunikaci na sociálních sítích. Ano, a funguje to i obchodně.

Především se rozvíjí video marketing a nudné video už nestačí, je třeba investovat do scénáře a nápadů. Zde musí firmy přidat ve svém snažení, nastavit správně procesy, oslovit odborníky a nesmí nesmyslně šetřit na audiovizuální tvorbě a potom se divit, že má jejich video minimální počet zhlédnutí na YouTube. Investice do video marketingu se určitě vyplatí – přece jen video se nejvíce sdílí i na Facebooku.

A konečně u nás snad firmy pro PR strategii objeví i Twitter, kde lze komunikovat s našimi novináři (ano, jsou tam a publikují své články a sdílí to, co se jim líbí a nelíbí) a přirozeně s nimi pěstovat vztahy. Jinak volat do redakce, že chcete uveřejnit článek o své firmě, to dnes není zaručeně úspěšná forma media relations.

Pevně věřím, že trendem bude i odbornost. Někdy na školeních zažívám situace, kdy firma svěří PR někomu z firmy, kdo ovšem není redaktor ani textař, texty nejsou čtivé, navíc fotografie pořídí někdo mobilem a chybí dobrá kompozice a vůbec zaostření na správný objekt, video je také amatérské, hrůza a děs z pohledu brand managementu. A když se sečtou a podtrhnou člověkohodiny na tvorbu, tak ten čas je delší než u profesionála – navíc nudný obsah může ve výsledku image firmy i hodně poškodit. Vůbec nejhorší nápad: „Najmeme geniálního studenta, je to Ferda Mravenec, levný a ochotný…“ Nikdo ho sice nikdy neviděl, ale takový student se určitě třese na low budget zakázku. Bohužel PR není žánrem sci-fi, prostě jedině zkušený odborník může garantovat odpovídající výsledky! Nemá smysl objevovat Ameriku. I při tvorbě firemního časopisu se vyplatí vsadit na experty, kteří mají know-how a umí se vžít do cílové skupiny. Klient už často ztrácí objektivitu a pohybuje se v myšlenkových konceptech typu: „Je to dobrý nápad, ale přes šéfa to neprojde.“

Na kterou vaši reklamní kampaň rád vzpomínáte a která byla ta nejúspěšnější?
Měřítko úspěchu je poplatné úhlu pohledu. Mne baví prakticky každý projekt – vždy se snažím dosáhnout ideálního výsledku v rámci daných možností (včetně času, rozpočtu, zadání, strategie…).

Pro mne jsou důležité i lidské vztahy. Dlouhá léta úspěšně pracujeme pro klienta OTE, a.s. Jsou to energetici, mimořádně vstřícní a slušní lidé s vynikající odborností, taková práce člověka naplňuje.

Mezi vašimi workshopy je jeden na téma firemní časopis a newsletter. Co vaši posluchači nejvíce řeší při přípravách svých firemních časopisů?
Tvorba výjimečného obsahu je alfou a omegou této práce, jinak se neodlišíte od konkurence. Zde je kritický bod realizace projektu tvorby časopisu. Musí se nastavit interní procesy a kompetence v oblasti tvorby a schvalování obsahu, jinak je schvalování antickým dramatem. Všichni chtějí být manažeři a kritizovat, ale nikdo nedodává pravidelně obsah a fakta. Ve firmě musí být styčný důstojník pro tvorbu dobrého obsahu, u větších firem dokonce celý tým. Externě můžete dávat desítky podnětů, nápadů, ale nevidíte dovnitř firmy – jak slaví výročí, jaké benefity dávají zaměstnancům, kdo je ve firmě skutečný expert. A hlavně se musí přesně definovat přidaná hodnota značky na trhu ve srovnání s konkurencí a zde firmy někdy tápou, mluví v klišé a nebo nejasně.

Někdy tady narazíte na výmluvy a hledá se viník, který může za to, že věci nefungují. Přitom by se ta energie mohla využít k hledání řešení! Pozor, mantra „šetříme firemní náklady“ se často stane tragikomedií.

Dobrodružství hledání zajímavého obsahu musí tým bavit, je nutná i vnitřní motivace – prostě nadšení tvůrci vytvoří nadšené čtenáře časopisu a nadšené milovníky dané značky, kteří ji budou rádi sami aktivně propagovat. Takovým lidem se říká brand ambassador.

Výhodou je, že dobře vytvořený obsah pro časopis může žít i dále na sociálních sítích, v sekci blog a v sekci aktuality na webu. A také v e-mailingu a newsletterech. Lze tedy ve výsledku oslovit větší cílovou skupinu a energie vložená do tvorby atraktivního a nápaditého obsahu se zajisté vyplatí.

Je u těch, kteří tvoří firemní časopis, nějaký společný jmenovatel, proč se rozhodli pro tento druh média?
Ne, co firma, to vlastní příběh. Někde řeší krizovou komunikaci s veřejností, jinde to mají jako tradici a už trochu pozapomněli, proč to vlastně dělají a jaké komunikační cíle to může naplnit. Někde to jen rozhodl šéf a nejsou stanoveny specifické cíle ani se neměří výsledky. Někde zase chtějí výkonnostní marketing a nechápou klíčovou roli PR v nákupním procesu, a tak časopis omezí. Ale právě časopis může u zákazníků vyvolat důvěru!

Občas zaznívá, že tištěný firemní časopis je v dnešní době tak trochu retro. Jak vnímáte tento druh komunikace vy?
Retro v ČR funguje! Zatímco v jiných zemích se pije Coca-Cola a Pepsi, u nás se drží na předních příčkách prodeje stále také Kofola. Všude na světě zvítězil Google a u nás se stále drží zuby nehty Seznam – a pomohlo mu nové zpravodajství propojené s videoobsahem.

Tištěné časopisy spojené s objektivní žurnalistikou někdy hynou, šetří možné náklady a platy novinářů, fotografie berou z levné image banky a média se nám přesunují také na internet. U firemních časopisů to může být právě naopak, zde se dá dělat opravdu dobrá žurnalistika, která má vysokou úroveň.

Představte si, že jste obchodní ředitel na obchodním jednání a snažíte se motivovat svého zákazníka k nákupu. A dáváte mu řadu argumentů, ale on třeba nemá náladu poslouchat. Potom to přijde – položíte na stůl voňavý firemní časopis na křídovém papíře. To je ten moment překvapení a získání si důvěry, přestanete být virtuální neosobní firmou a časopis si můžete přečíst třeba ve vlaku při cestě z Prahy do Brna, můžete ho dát dalším lidem ve firmě.

Firemní časopis má a bude mít své nezaměnitelné kouzlo v budování a tvorbě značky a buduje pevné vztahy s cílovou skupinou. Je to tedy i nadále moderní forma marketingové komunikace, která funguje a bude fungovat, když se chce. Naopak je zde vidět doslova renesance poctivé žurnalistiky, a to je jedině dobře…