A máš za jedna aneb Proč vydávat firemní časopis
„Když fakt nebudeš nic vědět, začni o podnikových tiskovinách, na to se ona vždycky chytí a máš za jedna.“
Takovou radu si předávali studenti před testy z předmětu public a media relations a ta, která se měla chytit, jsem byla já. Vybavovali si, že ať jsem přednášela o čemkoli, vždy jsem nakonec nějak došla k firemním newsletterům, bulletinům a časopisům a vynášela je do nebes. Studenti mě (většinou láskyplně) parodovali: „Kdo má nějakou korporátní tiskovinu, podává o sobě jasnou zprávu, že ví, co dělá, a že není žebrák.“ Několik z nich mi pak během let přišlo říct, že na místech, kde působí, skutečně prosadili alespoň kvalitní newsletter a je to úplně jiné, než kdyby ho neměli.
Na přednáškách jsem převážně čerpala ze zkušeností z praxe, a to nejen proto, že jsem měla možnost se na některých oborových časopisech podílet. Léta pomáhám neziskovým organizacím s public relations a vím, jak se dá v pralese desetitisíců registrovaných občanských sdružení vyniknout, když se prezentujete kvalitní tiskovinou. A naopak znám i úžasné organizace, jež obesílají své dárce, ale i média a partnery, obyčejnou wordovskou stránkou plnou překlepů, jednoznakových předložek na koncích řádků a rozdělených e-mailových adres. Budete chtít takové chudince poslat své těžce vydělané peníze? Nebudete mít pocit, že je házíte do kanálu, když vám stále chodí takový škvár?
Jako novinářka znám velmi dobře newslettery a jiné korporátní tiskoviny. Redaktor je většinou moc nečte, schovává si je někde v e-mailu, ten pečlivější je stahuje. S železnou pravidelností se ovšem stává, že šéf chce po uštvaném novináři rychle článek, nějakou PECKU! A v tu chvíli štvanec žurnalistiky 21. století zahrabe ve firemních tiskovinách. Mnohokrát mě zachránily. Vybavuji si například, jak mi chodíval newsletter společnosti pro inkontinentní pacienty. Kdo by, propána, četl o udržení moči?! Ale v jedné takové nouzi jsem se do těch korporátních tisků ponořila a objevila úžasné informace například o tom, jak to mají s vykonáním potřeby piloti nadzvukových letadel a co nového se pro ně vymyslelo, aby netrpěly jejich měchýře. A článek byl na světě! Podobně mi chodívaly zprávy o rakovině. Ani do těch se nechcete podívat, protože o nádorech je lepší nevědět. Ale opět ve stavu „krajní redakční nouze“ jsem tam jednou našla informaci o rakovině prsu u mužů. V maskulinní redakci celostátního týdeníku měl pak můj článek takový úspěch, že mi tehdejší šéfredaktor dokonce přiznal prémii, osahávaje si při tom hrudník.
Proč mít tedy korporátní časopis, když je to mnoho práce navíc a není to úplně levné? Těch důvodů je celá řada. Časopis dotvoří váš korporátní image na maximum. Zatím jste kráska s mírami 90-60-90, chybí vám už jen korunka královny krásy. A kvalitní časopis je takový diadém. Když například novinářům vložíte do press kitu jedno aktuální číslo své profesionálně dělané tiskoviny, bodujete. Firemní tisk pomůže ve vztazích B2cokoli. Kdo si dopřává kaviár polévkovou lžící, nemůže být v úpadku, kdo vydává časopis, bude na tom ekonomicky zřejmě velmi dobře – to je potenciální partner! Ba co víc, má to v hlavě velmi dobře srovnané, ví, co chce říct, kam směřuje, přemýšlí o tom, co dělá.
Jak ale takový časopis vytvářet? Jedním slovem – profesionálně. Měl by mít vzdušnou dynamickou grafiku, brilantní vybroušené texty, skvělý obrazový doprovod. Nebojte se být originální a obtisknout do časopisu ducha své firmy. Srší to u vás humorem? Nechte sršet i časopis! Máte úžasný korporátní design? Pak asi vaše tisky nebudou nuda ani šeď. Ovšem myslete na to, že originalita za každou cenu je často velmi trapná. A že skutečně méně bývá více. Nemusíte čtenáři vnutit úplně všechny veletrhy, jichž jste se zúčastnili, ani fascinující zprávy o tom, že náměstkův vlkodav už aportuje. Naopak, pokud budete posílat takový časopis médiím, snažte se ho nahustit kvalitními informacemi a zajímavostmi z vašeho oboru (a nevolejte pak denně novinářům, zda už jim to došlo a co převezmou). A pozor, není vůbec ostuda nechat si časopis dělat od profesionálů. Víme, jak to dopadá, když se do psaní nutí asistentka nebo když ředitel žije s pocitem, že měl být raději básníkem. Tím, že si najmete ty správné lidi, zbavíte se starostí a vydáte o sobě světu jednoznačnou zprávu: „Jsme na tom tak dobře a jsme tak schopní, že si ani boty nemusíme čistit sami.“
Autor: Marcela Kašpárková
